在刚刚过去的“五一”消费旺季，世界黄金协会的一季度数据交出了一份看似矛盾的成绩单：中国市场黄金投资与消费需求总额创纪录地达到362吨，同比增长24%。然而，另一组数据却指向截然不同的方向——金饰需求同比下降32%。总量创新高，结构却在逆转。与此同时，国际金价在关口反复震荡，市场情绪从“追涨”转向“观望”。
《华夏时报》记者于“五一”假期前后深入深圳水贝黄金市场及多个品牌商圈走访发现，金价高企正悄然重塑中国消费者的黄金消费行为：以往的“抢购潮”正在被更加谨慎的“观望潮”取代，消费者对黄金价格的敏感度显著上升。
金饰遇冷与金条逆袭
“五一”假期的最后一天（5月5日），深圳水贝黄金市场人头攒动。记者在现场看到，有的柜台前围满了正在询价、试戴的消费者，有的则显得冷冷清清。这种冷热不均的景象，恰好是当下黄金消费结构变迁的缩影。
变化首先体现在总量上。广东省黄金协会监事长、首席黄金分析师朱志刚在接受《华夏时报》记者采访时给出了一组长期追踪数据：“自2013年中国黄金年消费量首次突破1000吨以来，我国已经连续13年位居全球黄金消费量第一。但2024年金价大幅上涨后，全年黄金消费量跌破1000吨，约为980吨，到2025年消费量进一步下滑至950吨，整体呈现消费下行趋势。”
更值得关注的是结构性的逆转。朱志刚在采访中指出：“消费下降的过程中，金条跟金币的消费首度超过了首饰。以往首饰的消费要比金条多，金条能占首饰的1/3，现在的话就完全超过首饰。”这意味着，黄金正在从“戴的”加速变成“存的”——消费者的购买动机，正从婚庆、装饰等传统需求，转向资产保值与投资。
朱志刚进一步分析了未来的消费趋势：“未来的黄金首饰消费，婚庆仍会占据较大比重，但该占比会有所下降。而像古法、硬金这类设计感较强的小清新产品，增幅可能会更大，其市场占比也在不断提高。”这一判断表明，即便在金饰领域，消费者的偏好也正朝着更具设计感和性价比的方向转变。
在水贝档口，上述趋势得到了直观印证。面对记者询问，水贝银座一位档口工作人员指着投资金条区域说：“这两天金价大跌，投资类的金条卖得多，有些人就等着跌的时候才买。这两天卖了有个几百克。”而谈及金饰销售，对方的回答则平淡许多。
从“买品牌”到“买克重”
如果说金条首超金饰揭示了“投资替代消费”的大趋势，那么另一个现象则进一步暴露了消费者对传统零售模式的重新审视——“跨城买金”持续走热。记者在水贝遇到了不少拖着行李箱、从外地专程赶来的消费者。他们宁愿搭上路费与时间，也要避开家门口的品牌金店。
这种行为的核心驱动力，在于品牌溢价与性价比之间的巨大差距。一位在水贝选购手镯的消费者给记者算了一笔账：5月5日当天，水贝市场的金价约为每克1045元，投资金条不收工费。而同一天，某知名品牌金店的金价普遍在每克1300元至1400元之间，每克价差高达两三百元。一条20多克的手镯，跨城购买能省下四五千元。
对此，一位水贝商户的回答直接而坦率。“金价都是跟水贝市场走的，又不是我们自己想卖多少就卖多少。”《华夏时报》记者以消费者的身份询价、试戴时，她继续补充道：“这种工费18元的，投资金条就不用工费。”这种透明、随行就市的定价模式，与品牌金店“一口价”或高工费的销售策略形成了鲜明对比。
更深层的变化在于心理。以往“买涨不买跌”的跟风逐渐消退，取而代之的是“等跌再买”的观望与算计。另一水贝市场档口工作人员向本报记者描述：“现在买首饰的客人比较多，要是金价大跌，投资类黄金的交易量就会下降；但也有不少人就等着金价跌了才入手。”朱志刚对此总结道：“经过多年的投资实践，如今多数投资者已经不会再像过去那样追涨杀跌，对金价走势的判断也更加理性。一方面，消费端的选购更加理性；另一方面，投资者普遍担忧当前高位金价会出现回落，这两方面因素共同催生了当下普遍的观望情绪。”
当避险逻辑不再简单
就在记者走访的5月5日，中东局势再度紧张，国际油价大涨超4%，但作为传统避险资产的黄金却意外跳水，现货黄金跌超2%。这一悖论，恰好成为测试当前投资者认知水平的“试金石”。
传统的分析框架——地缘紧张推高油价、油价上涨推高黄金——为何失效了？朱志刚向《华夏时报》记者剖析了其中的矛盾逻辑：“如今分析这一问题就得从两面来看了：就拿这次伊朗局势来说，地缘冲突升温推高了油价，但同时也降低了美国降息的可能性，在这种情况下，金价不涨反跌。”
朱志刚进一步解释了当前金价定价的复杂性：“过去市场的常规认知是，地缘局势紧张会推动金价大幅上涨，油价上涨也会带动黄金走高，这背后的逻辑是黄金的避险属性。但放到当下，分析这个问题就必须从两面来看了。”这一解释揭示了市场正在同时交易两股力量：避险情绪（利多黄金）与通胀预期导致的高利率预期（利空黄金）。在美联储降息进程不明朗的背景下，后者暂时占了上风。这意味着，黄金的短期定价逻辑已从“单一避险”走向“多维博弈”。
不过，这并不代表黄金牛市的终结。对于未来走势，朱志刚给出了明确的判断：“黄金大幅下探的可能性很小，国内金价在1000元/克下方有支撑，国际金价在4500美元/盎司关口有支撑。未来黄金的避险属性依然成立，整体上涨的概率大于下跌。”他同时提醒投资者理性操作：“任何投资品类都不可能只赚不赔。如今金价已经处于高位，黄金再像前期一样出现大幅上涨、让投资者赚得盆满钵满的可能性已经降低了。”他建议投资者采取“小量分批”的投资策略：“大跌就多买一些，小跌就少买一些，通过这种方式降低投资风险。”
综合本次走访的所见所闻，一个清晰的轮廓浮现出来：中国黄金市场正在告别“闭眼买”的狂热，进入一个更加理性、分层的新阶段。
一方面，消费并未消失，而是发生了转移。从品牌店流向水贝等批发市场，从高溢价成品流向低溢价金条，从“悦己式”佩戴流向“配置式”储存。这种转移的本质，是消费者对黄金的认知从“奢侈品”回归到“贵金属”——他们愿意为黄金本身的价值付费，但不再愿意为品牌的渠道成本买单。
另一方面，“观望”并非“离场”。朱志刚所说的“下跌就是买入机会”，在水贝市场得到了呼应：金价大跌时，投资金条销量反而上升。这说明，消费者并非不看黄金，而是在等待自己认可的价格区间。这种“价格敏感型”理性消费，与银行下调积存金费率、黄金ETF持续净流入等信号一道，共同指向了一个趋势：黄金正从消费品向投资品加速切换。
当“跨城买金”成为一种常态，当“等跌再买”取代“追涨杀跌”，中国黄金市场的参与者们，实际上正在用最朴素的方式完成一次市场教育。这或许不是消费降级，而是消费升级的另一种形态——从追求品牌符号，到追求实质价值。
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